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【特写】中国“小家电(dian)之都”陷在代工里(li)| 城市观察家,慈溪市,艾肯,电(dian)器(qi)
界面新闻记者 | 范易成
界面新闻编辑 | 彭朋
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慈溪市某家电(dian)企业的流水(shui)线 摄影：范易成
9月末的一天，位于慈溪市的宁波艾肯智能科(ke)技有(you)限公(gong)司（以下简称(cheng)艾肯智能）车间内，工人们正加紧生产着一批销往德国的奶酪芝士锅。“这批订单总额1500万元，是我们今年目前最大的一笔(bi)。在中国你可能从没见过，欧洲人用它(ta)来吃(chi)芝士火锅。”艾肯智能总经理张仁顺告诉界面新闻记者。
在离艾肯智不远的宁波宁达电(dian)器(qi)有(you)限公(gong)司内同样一派繁忙的景象(xiang)：组装、测试、装箱 、贴(tie)标……一台台电(dian)扇正被生产出来等(deng)待发货。公(gong)司总经理余辉向界面新闻介绍，这款电(dian)扇采用脚踩式设计“懒人友(you)好”，不用弯腰就(jiu)能轻松操控，在韩国等(deng)市场成为了爆款，年销售额超过150万美金。
宁达电(dian)器(qi)工厂内 摄影：范易成
2024年上半年，中国家电(dian)（白(bai)电(dian)）出口额达648.1亿美元，同比增长13.4%，海外需求显示出回暖迹象(xiang)。在长三(san)角地区，安徽(hui)合肥、浙江义(yi)乌等(deng)主要家电(dian)生产地外贸出口均取得不错(cuo)成绩(ji)。
以小家电(dian)闻名的慈溪是我国三(san)大家电(dian)生产基地之一， 也是长三(san)角地区家电(dian)产品出口增长的一个缩影。据(ju)慈溪海关统计，今年前三(san)季(ji)度，慈溪出口家用电(dian)器(qi)226.5亿元，同比增长13.1%。其中，空气炸锅等(deng)其他(ta)电(dian)热炉(lu)、电(dian)熨斗、冰箱是出口总额前三(san)的品类，分别出口41.3亿元、30.9亿元、18.0亿元，同比增长28.1%、8.2%、11.6%。
刚参加完2024年德国柏林国际(ji)消费电(dian)子展(IFA)的张仁顺告诉界面新闻，这次参展最大的感受是：“和去年相比，能明显感受到国外的经济有(you)复苏的迹象(xiang)。”接受完记者采访，一小时后他(ta)还要接待一批从荷兰来的客户，双方将洽谈合作事(shi)宜。据(ju)张仁顺介绍，这些客户都是多年来通过参加像IFA这样的展会积累下来的。
今年前5月，艾肯智能的销售额突破5000万元。截至目前，企业收到的订单总额已(yi)超过2023年全(quan)年。为了更(geng)加精准地捕捉(zhuo)不同消费市场的偏好，公(gong)司加速新品研发，目前已(yi)上市厨房小家电(dian)类产品60多种，今年推出的新产品数量同比提升近(jin)50%。
艾肯智能的流水(shui)线 摄影：范易成
慈溪市富运电(dian)器(qi)有(you)限公(gong)司（以下简称(cheng)富运电(dian)器(qi)）总经理任高杰向界面新闻透露，今年1～8月，公(gong)司的产值约1.4亿元；而在2023年，这个数字是1.2亿元。富运电(dian)器(qi)专注于取暖器(qi)的生产，主攻欧洲市场。每年的4～9月是取暖器(qi)生产的高峰期。
富运电(dian)器(qi)的一名工人正在打包装箱 摄影：范易成
任高杰介绍，欧州跟中国相比，人们的生活习惯和消费理念有(you)很大的不同。他(ta)们冬天在室内喜欢(huan)就(jiu)穿一件短袖。“而且，我们的台式取暖设备均价在10欧元左右，对他(ta)们来说就(jiu)是一个消耗品，用完一个冬季(ji)后很多人觉得放在家里(li)碍事(shi)，会在来年买新的，复购率很高。”因此(ci)，取暖器(qi)市场的需求很大。
目前，富运电(dian)器(qi)的取暖器(qi)已(yi)经出口到欧洲各个国家，在家乐福、欧尚等(deng)大型商超都能看到其产品。
富运电(dian)器(qi)出口到欧洲的商品 摄影：范易成
世贸组织发布的《全(quan)球贸易展望和统计》报告指出，2024年上半年全(quan)球货物贸易量同比增长2.3%，今年下半年和2025年将继续保持复苏态势。
“小家电(dian)之都”与代工强城
在慈溪市，像富运电(dian)器(qi)、艾肯智能这样专注做小家电(dian)的企业有(you)数千家。
一个广为流传的说法是，在浙江慈溪，要制造一件小家电(dian)，不到1小时便可找到全(quan)部零部件并完成组装。
小家电(dian)一般指体积小巧、功能单一、使用方便的家用电(dian)器(qi)。它(ta)们通常设计用于满足烹饪(ren)、清洁、个人护理等(deng)家庭生活中的特定需求，其价格也往往相对较(jiao)低。
小家电(dian)虽小，但市场却很大。根据(ju)大数跨(kua)境发布的《2024全(quan)球小家电(dian)市场洞察报告》，2023年全(quan)球小家电(dian)市场规模达到1938.3亿美元，预计在2024年将增长至2027.6亿美元，到2032年市场规模有(you)望达到3012.4亿美元。
据(ju)人民日报等(deng)多家媒体报道，慈溪全(quan)市有(you)2000多家家电(dian)整机企业、近(jin)万家配套(tao)企业，产品涉及20多个系列、上千个品种。在产量上，慈溪生产制造了全(quan)球约60%的小家电(dian)，全(quan)市规模以上智能家电(dian)产业产值已(yi)突破千亿元。电(dian)熨斗、电(dian)吹风、电(dian)暖器(qi)等(deng)多个细分品种产量位列世界第一。
一名工人正在组装电(dian)暖器(qi) 摄影：范易成
2023年，宁波家电(dian)产品出口额超过了980亿元人民币，其中小家电(dian)出口额超过690亿元人民币。这表明慈溪小家电(dian)产业的拉动效应明显，小家电(dian)正在取代传统大家电(dian)产品，成为宁波家电(dian)出口的主力军。
慈溪人是如何把看似不起眼的小家电(dian)做成了千亿级的大生意？
慈溪家电(dian)产业始于上世纪(ji)90年代初(chu)，最早利用其临近(jin)上海的地理优势和丰富的劳动力资源(yuan)，以家庭作坊的形式，为上海、江苏等(deng)地的家电(dian)工厂生产一些简单的配件。
慈溪家电(dian)产业发展初(chu)期，也会生产一些大家电(dian)，但竞争优势并不明显。慈溪的创业者们敏锐地察觉到小家电(dian)这一细分领域，之后聚焦这一市场，重(zhong)点发力，逐渐形成了现在的产业集群。在这过程中，慈溪政府也将家电(dian)作为重(zhong)点发展产业，在土(tu)地和要素供给(gei)等(deng)方面都给(gei)予了很大的支(zhi)持。
在慈溪市商务局(ju)副(fu)局(ju)长黄书(shu)华看来，外贸的发展是慈溪家电(dian)产业崛(jue)起的重(zhong)要因素之一。
慈溪位于浙江省东部沿海地区，地理位置优越，交通便利，这为其外贸发展提供了有(you)利条件。改革开放初(chu)期，慈溪市开始发展外贸，1988年首(shou)次开展自营进出口业务，当年实(shi)现自营出口额2.37万美元。
“慈溪市政府对外贸一直持积极、开放的态度，自营出口权最初(chu)不对民营企业开放，在当时慈溪外经贸委的争取下，1997年让第一批民营企业获得了自营进出口权。” 黄书(shu)华告诉界面新闻。
之后短短几(ji)年时间里(li)，慈溪就(jiu)形成了“千家万户奔外向”的发展局(ju)面。1999年，慈溪市外贸交货值突破100亿元。
1999年后，在政府的支(zhi)持和引导下，慈溪的家电(dian)企业开始抱团参加广交会、香港电(dian)子展及科(ke)隆家电(dian)展等(deng)展会。“那时候去香港参展，吃(chi)一碗面要50元，大家都觉得好贵。很多企业一开始不了解，也不愿参加，许多都是被外经贸委的工作人员‘生拉硬拽’去的。” 黄书(shu)华说，通过这些展会，慈溪的企业看到了更(geng)广阔(kuo)的全(quan)球市场，最终收获了大量的订单。
浙江慈溪与广东顺德、安徽(hui)合肥、山东青岛都是中国知名的小家电(dian)产业带，它(ta)们的共同点是，外销大量采取OEM模式（原始设备制造商），俗称(cheng)“贴(tie)牌”、“代工”。
在小家电(dian)领域，无论是代工品牌数量还是代工产品产值，慈溪在国内都是不折不扣的第一梯队。
2001年中国加入世界贸易组织（WTO），慈溪市的外贸迎来了快(kuai)速发展的黄金时期，家电(dian)等(deng)产品开始大量出口到国际(ji)市场。2018年慈溪市家电(dian)出口基地被认定为国家外贸转型升级示范基地，在一系列的政策(ce)扶植下加速发展。如今，慈溪市的家电(dian)已(yi)远销全(quan)球近(jin)200个国家和地区。
慈溪小家电(dian)产业的代表性企业卓(zhuo)力电(dian)器(qi)集团，是全(quan)球电(dian)熨斗产量第一的企业，为DeLonghi、Jarden、Black&Decker等(deng)品牌代工，员工总数超一万名；宁波嘉(jia)乐智能科(ke)技有(you)限公(gong)司是空气炸锅代工龙头，也是全(quan)球最大的ODM空气炸锅制造基地，其生产的空气炸锅市场占有(you)率在35%以上，客户包括伊莱(lai)克斯、松下、沃尔玛等(deng)知名品牌。
一名工人正在使用超静音端子机对产品电(dian)线进行末端加工 摄影：范易成
位于周巷镇的月立集团是全(quan)球吹风机代工龙头，Conair、Remington、Philips等(deng)诸多国际(ji)一线品牌吹风机都出自月立，其2022年全(quan)年营收达22.6亿元，但值得注意的是，其中，自主品牌内销5.3亿元。即使是月立这样的巨头，自主品牌营收占比仍不到三(san)成。
虽然(ran)慈溪小家电(dian)产业规模庞大，但大多数企业仍然(ran)停留在贴(tie)牌生产阶段，这一模式依赖于品牌方的订单，产品的高附加值也都由品牌方获得，这限制了代工企业的竞争力和利润空间。
要跳出外贸代工“舒适区”做自主品牌，缺团队、少经验、竞争大是企业会面临的共性问题。
宁波星电(dian)互联科(ke)技有(you)限公(gong)司总经理余雪辉告诉界面新闻：“慈溪每年生产的自主品牌产品估(gu)计不到总量的10%。”
余雪辉是浙江慈溪人，已(yi)在家电(dian)行业摸爬滚打了20多年。他(ta)当过家族电(dian)暖气工厂的总经理，也曾在2000年就(jiu)依靠跨(kua)境电(dian)商拿下过价值百万的订单。现在，他(ta)正运营着慈溪家电(dian)馆和家电(dian)生态圈等(deng)平台，帮助(zhu)慈溪家电(dian)企业开拓销路(lu)。
在他(ta)看来，慈溪的企业以前不缺订单，习惯了在自己熟悉的OEM模式下赚钱。“代工的话，谈好那几(ji)个大客户就(jiu)能有(you)大批量的订单保障。但做自主品牌就(jiu)会有(you)很大的不确定性。”
此(ci)外，以外贸出口为主的慈溪小家电(dian)产业，非常容易受到国际(ji)需求及原材料价格波动、地缘(yuan)政治、贸易壁垒等(deng)因素的影响。
“去年，因为红海航道危机，集装箱资源(yuan)非常紧张，产品的运输受到很大影响。今年6、7月左右，铜价突然(ran)从7万左右一吨(dun)飙升至近(jin)9万一吨(dun)，又增加了我们的成本(ben)。” 任高杰以取暖器(qi)举例，一般订单可能4月分就(jiu)已(yi)和客户签(qian)好，在之后生产时如果原材料价格上涨或运费上涨，都会挤(ji)压企业的利润。
宁达电(dian)器(qi)总经理余辉对此(ci)也深有(you)体会，每年因参加展会经常出差欧洲的他(ta)能切身感受到大环境的变化。“受全(quan)球经济增长放缓和俄(e)乌冲突等(deng)影响，欧洲经历过一波物价上涨，通货膨胀让欧洲的普通老百姓需要花(hua)更(geng)多钱在食品等(deng)必需品上，其他(ta)方面的消费自然(ran)会下降，这些都会影响我们的订单量。”
要减(jian)少对于外贸过度依存这一问题，近(jin)年来，“出口转内销”经常被提及。黄书(shu)华坦(tan)言“难度不小”。在产品方面，慈溪生产的很多小家电(dian)都是专门用于满足海外用户需求，如芝士锅等(deng)，在国内几(ji)乎没有(you)什(shi)么用户。在人才方面，慈溪企业的外贸人才，积累的经验、客户等(deng)可能都不适用于国内市场。“要想做好国内市场除非企业下定决(jue)心(xin)‘两条腿(tui)走路(lu)’，或者完全(quan)转变方向。”
从“贴(tie)牌”转向“创牌”？
近(jin)年来，借助(zhu)跨(kua)境电(dian)商平台和海外社交媒体，一些国产小家电(dian)品牌似乎找到了创牌的新途径(jing)。
在TikTok上的#kitchenappliances话题页面里(li)，随便点进一个视(shi)频就(jiu)能发现国产小家电(dian)在外国人厨房里(li)活跃的身影，这些视(shi)频很多都有(you)几(ji)十甚至几(ji)百万的播放量。
在TikTok上颇具人气的“Cosori”空气炸锅 来源(yuan)：手机截图
在空气炸锅烹饪(ren)美食的视(shi)频里(li)，很多博(bo)主使用的空气炸锅上都标有(you)“Cosori”的品牌名，“Cosori”背(bei)后是国内一家名为晨北科(ke)技的公(gong)司；在一些早上起床煮鸡蛋的视(shi)频里(li)，能看到印有(you)“Bear”卡通字体的煮蛋器(qi)，它(ta)的生产商是上市后曾被誉(yu)为“国内小家电(dian)第一股”的小熊电(dian)器(qi)。
“这些国产小家电(dian)爆品的产生，主要是很好地利用了TikTok、Temu等(deng)平台来提升话题性和曝光(guang)度。” 余雪辉指出，这种社媒“内容电(dian)商”模式，用有(you)价值的内容吸引了更(geng)多用户，相比亚马逊、eBay等(deng)传统跨(kua)境电(dian)商平台，更(geng)容易出现爆款。
但梳理那些在海外活跃的中国小家电(dian)品牌之后会发现，其中大部分来自广州的顺德、深圳(chou)等(deng)地，较(jiao)少看到来自慈溪的企业品牌的身影。
“顺德工业设计协会有(you)500多家注册企业，全(quan)市有(you)近(jin)千家工业设计公(gong)司。而慈溪的工业设计公(gong)司估(gu)计不到50家。” 余雪辉表示，除了研发设计，做跨(kua)境电(dian)商还需要有(you)很大的营销投入和市场营销人才。
“拿深圳(chou)来说，亚马逊在那设有(you)运营中心(xin)，去年还在深圳(chou)前海设立了‘亚马逊全(quan)球开店亚太区创新中心(xin)’。” 余雪辉坦(tan)言，与顺德、深圳(chou)相比，慈溪在资金、市场、人才上都有(you)劣(lie)势，想要复制他(ta)们品牌出海的成功有(you)不小的难度。
今年上半年，艾肯智能在亚马逊等(deng)跨(kua)境电(dian)商平台，推出自主外贸品牌“UVFAST”，提升企业品牌知名度的同时，通过销售数据(ju)分析，期待打造出下一个“顶(ding)流”产品。
“做自主品牌的跨(kua)境电(dian)商确实(shi)不轻松，原来OEM模式我们只需要管生产，前期调研、市场营销和售后等(deng)都由成熟的中间商负责。”张仁顺透露，“在开发新产品时，可能尝试了10个品类，最后能成功的只有(you)2个。”
艾肯智能的产品展示区 摄影：范易成
但他(ta)也直言，比起一味地做代工，自有(you)品牌出口的确能获得更(geng)多的利润，而且这也是开拓了另一块新的销售渠道。
“在调研时，有(you)企业对我们说，慈溪可以定位成‘最强代工地’，让更(geng)多品牌来找我们代工。有(you)钱赚就(jiu)是好的出路(lu)，代工有(you)什(shi)么不好？” 慈溪市经信局(ju)企业服务科(ke)负责人林妮妮对界面新闻坦(tan)言，这是很多企业的想法。
慈溪民营经济很发达，大多数都是中小企业，让他(ta)们都从代工转型品牌不太现实(shi)。慈溪市也有(you)做自主品牌成功的案例，比如公(gong)牛插座和方太电(dian)器(qi)。“这些成功的企业一方面起步较(jiao)早，更(geng)重(zhong)要的是，坚定做品牌的决(jue)心(xin)和持续的投入。” 林妮妮说。
即使艰难，但自主品牌之路(lu)也依旧要走。慈溪市近(jin)年来出台了一系列举措，来引导企业加强品牌建设，推动“贴(tie)牌”向“创牌”，以及“数量”向“质量”的转变。
林妮妮介绍，去年出台的《慈溪市建设全(quan)球智能家电(dian)创新中心(xin)行动方案（2023 - 2025）》，明确了以创新、创牌的发展路(lu)径(jing)，启动实(shi)施创新能力提升、品牌质量提升、企业梯队培育(yu)、公(gong)共服务能力提升、营销渠道拓展、产业链有(you)效投资、“新电(dian)商”企业培育(yu)、“腾笼换鸟”产业治理等(deng)八大工程。
从行动方案的细则来看，在品牌建设上，政府和企业协同发力，研究制定发展规划(hua)，明确创牌扶持措施；在提升品牌质量上，政府实(shi)施品牌质量提升工程，发挥产业区域品牌作用，培育(yu)一批智能家电(dian)知名品牌。
目前，慈溪家电(dian)企业已(yi)累计获得“浙江制造”品质标准认证产品22个，制（修）订“浙江制造”以上标准21项。方太、公(gong)牛、先锋、卓(zhuo)力的 “无言”、月立的“小适”、三(san)A的“心(xin)想”等(deng)一批自主品牌也已(yi)经在市场上站稳了脚跟并持续成长。
此(ci)外，在推动企业从“数量”向“质量”转变方面，慈溪市实(shi)施企业梯队培育(yu)工程，根据(ju)不同企业的规模和基础，分别培育(yu)一批龙头骨干企业、中坚骨干以及智能家电(dian)领域的“小巨人”“隐(yin)形冠军”“单项冠军”，从而带动整个产业的发展，提升产业的整体竞争力。
在接受记者采访前，余雪辉刚刚送走一位访客，对方想让自己公(gong)司生产的新款电(dian)炖锅进驻慈溪家电(dian)馆。
据(ju)介绍，余雪辉目前运营的慈溪家电(dian)馆面积达2000平米(mi)，已(yi)有(you)300多家企业入驻，展示家电(dian)产品达1000多款。“这相当于一个常驻的展会和选品展厅，客户来到这里(li)可以看到产品实(shi)物以及生产厂家的介绍。如有(you)合作意向，我们就(jiu)帮助(zhu)工厂和客户进行对接。”
此(ci)外，他(ta)做的家电(dian)生态圈作为全(quan)产业链对接服务平台，覆盖几(ji)千家家电(dian)整机工厂、家电(dian)采购商和零配件供应商，通过线上线下多种方式，推进产销对接、资源(yuan)共享；而另一块业务“跨(kua)境电(dian)商+产业带”则以自营和联合运营模式为主，和各大平台合作，拓展跨(kua)境电(dian)商渠道，发展海外仓(cang)+分销模式，孵(fu)化品牌。
“我们主要想做的事(shi)就(jiu)是‘连接’，将各方资源(yuan)整合连接，来帮助(zhu)慈溪的家电(dian)企业开拓销路(lu)，取得更(geng)好的发展。” 余雪辉说道。
对于慈溪小家电(dian)产业未来的发展，余雪辉建议：企业要积极拥抱直播电(dian)商、跨(kua)境电(dian)商等(deng)新模式，虽然(ran)不好做，但传统的大型商超渠道可能已(yi)经饱和，这不失为开拓新渠道的一种尝试；要学会用利用大数据(ju)分析工具等(deng)新技术，比如TikTok卖家常用的 FastMoss等(deng)。这些工具可以梳理消费者的反(fan)馈(kui)，反(fan)映产品的优缺点，以及在不同场景下，还有(you)哪些消费者的需求没有(you)被满足。
他(ta)还建议，慈溪的家电(dian)企业要做“小而美”的产品，不要去做竞争已(yi)经很激烈的品类。“我认识的一个朋友(you)，专注做放在鞋子里(li)的一个小小的烘鞋器(qi)，就(jiu)获得近(jin)2亿的销售额和4000多万的利润。”
华东师范大学城市发展研究院院长曾刚认为，受第四次产业革命影响，世界产业格局(ju)正在重(zhong)新“洗牌”。在中美贸易摩擦，一般制造业向越南(nan)等(deng)低成本(ben)国家转移等(deng)因素的影响下，慈溪小家电(dian)产业正面临着诸多挑战。
曾刚对界面新闻表示，对于外贸依存度过高这一问题，企业可以充分利用全(quan)国统一大市场建设、长三(san)角区域一体化等(deng)战略机遇，重(zhong)视(shi)国民的消费需求动向，大力拓展国内市场渠道。
对于贴(tie)牌代工强自主品牌弱这一问题，政府可以培育(yu)或引进大型龙头企业，鼓(gu)励慈溪小家电(dian)企业之间的兼并重(zhong)组，建立具有(you)全(quan)球影响力的自有(you)品牌，这对于壮大慈溪小家电(dian)产业集群具有(you)重(zhong)要的意义(yi)。
曾刚还认为，慈溪小家电(dian)产业还存在着产品同质化、研发创新能力薄弱等(deng)问题。他(ta)表示，应充分利用长三(san)角创新共同体建设契机，着力引进科(ke)技研发机构，加深与宁波、杭州、上海等(deng)地相关科(ke)研机构的合作关系。通过发展“创新飞地”、“产业飞地”，加入产业园区“连锁运营”等(deng)方式，来助(zhu)推慈溪小家电(dian)产业以创新引领发展。