美妆(zhuang)市场正(zheng)重(zhong)启线下渠道,品牌,贝泰妮,门店

文/羊(yang)城晚(wan)报记者汪海晏

随着(zhe)线上市场增长(chang)逐渐触顶，美妆(zhuang)品牌的竞(jing)争(zheng)焦点正(zheng)转向线下市场。

今年以来，国货美妆(zhuang)品牌完美日记、溪木(mu)源、酵色JOOCYEE 、UNNY CLUB悠宜陆续开出首家线下门店。

“时(shi)下消(xiao)费者消(xiao)费喜好(hao)与行为习惯的转移，从(cong)根本上刺激了(le)零售业态更(geng)加多元化的发展。”贝泰妮相关负责(ze)人在接受(shou)羊(yang)城晚(wan)报记者采访时(shi)表(biao)示，中国美妆(zhuang)零售正(zheng)在迈向全渠道融合的新阶段。

多家国货美妆(zhuang)开设线下首店

今年10月26日，从(cong)互联网崛起的新锐美妆(zhuang)品牌溪木(mu)源宣布全国首家线下旗舰店开业。溪木(mu)源创始人、董事长(chang)刘世超公开表(biao)示，从(cong)互联网中突(tu)围而起的溪木(mu)源，对(dui)品牌另一块重(zhong)要阵(zhen)地，即线下渠道也进行了(le)深入浅出的稳步探索。“2020年到2023年，溪木(mu)源在线下通(tong)过分销模式已经在全国扩展了(le)10000多家销售网点。首个自营旗舰店的开业，也意味着(zhe)品牌将(jiang)步入更(geng)为复杂的‘自营加分销’模式，‘10000+1’的线下策略将(jiang)成为溪木(mu)源发展新的里程碑。”

11月初，国货彩妆(zhuang)品牌酵色JOOCYEE首次开设线下独立门店，同期首次走入线下的还有佩莱集(ji)团旗下知名(ming)头部彩妆(zhuang)品牌UNNY CLUB悠宜。UNNY CLUB成立于2014年，以眼线胶笔、遮瑕液等单品出圈。

展开剩余 62 %

除了(le)新锐品牌，早已经接触线下的完美日记在今年初推出新的店型(xing)——完美日记“完美时(shi)刻”体验(yan)店，以黑色科技(ji)感为主题，门店视觉设计都与以往有所区别。

此外，颐莲、UNISKIN优时(shi)颜都在今年首次开出线下门店，巨子生物旗下品牌可复美于6月在重(zhong)庆开出全国首家旗舰店。

更(geng)加注重(zhong)消(xiao)费者体验(yan)

相比于传统的百货专柜，这些(xie)线下首店不仅在空间设计上独具特(te)色，还通(tong)过提供肤质测试、面部/手部护理、修眉、试妆(zhuang)等美容服务，以及增设专业的智能化设备，提升消(xiao)费者的购物体验(yan)和黏(nian)性。

例如溪木(mu)源线下旗舰店不仅在室内设计上兼具了(le)东方韵味和现代美感，店内还设有皮肤测试仪(yi)，为消(xiao)费者提供个性化服务；UNNU CLUB悠宜首店还会提供一对(dui)一的专业化妆(zhuang)指导等。

“线上渠道，可以为品牌带来知名(ming)度(du)，为线下布局(ju)赋能。线下渠道，则能弥补线上渠道缺失的体验(yan)感。”新锐国货品牌红之(zhi)则向记者透露，明年将(jiang)进一步加大线下渠道的布局(ju)力度(du)，预(yu)计门店覆(fu)盖数量(liang)增长(chang)一倍、销售额翻番，在渠道类(lei)型(xing)上，也将(jiang)进一步实(shi)现多样化。

有业内人士指出，近两年线上格局(ju)正(zheng)在重(zhong)塑，国内多个美妆(zhuang)品牌正(zheng)积极布局(ju)线下门店，以寻(xun)求新的增长(chang)点。

一方面，由(you)于线上流量(liang)见顶，品牌与主播的矛盾愈发明显，线上美妆(zhuang)销量(liang)增速放缓。另一方面，线下以化妆(zhuang)品专营店、商(shang)超、百货为主的传统cs渠道式微，美妆(zhuang)集(ji)合店、时(shi)尚新零售等新业态崛起，以重(zhong)体验(yan)为主的线下品牌店陆续涌现。

布局(ju)药店OTC渠道

除了(le)对(dui)上述线下渠道的再(zai)造外，药店OTC渠道近年来也成为一些(xie)美妆(zhuang)品牌线下市场的新阵(zhen)地。

在贝泰妮相关负责(ze)人看来，“美妆(zhuang)零售不仅是产品展示和销售的场所，更(geng)是品牌文化和价(jia)值传递的重(zhong)要阵(zhen)地。”值得(de)一提的是，与其他国货美妆(zhuang)不同，专注于敏感肌赛道的贝泰妮还积极开拓OTC连锁药房等专业渠道，并配置500多人的专业团队，多年来坚持进行药店的销售、培训与推广。

据贝泰妮2023年财(cai)报，2023年贝泰妮线下渠道增长(chang)达48.87%，主要归功于OTC等分销渠道：报告期内，贝泰妮OTC分销渠道销售模式实(shi)现主营业务收入8.16亿元，约占主营业务收入的14.83%。按上述增速估算，贝泰妮今年在 OTC渠道主营业务收入或将(jiang)首破10亿元。